Handelsmerk Perceptie - Binnekant van die verbruikers

Differensiasie en Affinity - Twee Hoof Doelwitte van Verbruikersbetrokkenheid

Konvensionele marknavorsingsdata hang dikwels af van die subjektiewe kommentaar en waarnemings van verbruikers. Die probleem is dat verbruikers een ding kan sê en van plan is om 'n ander te doen. Verbruikers mag sê dat hulle 'n produk aanbeveel aan 'n vriend, maar nooit doen nie. Verbruikers mag sê dat hulle 'n produk of diens sal probeer, maar nooit deurkom nie. Die vraag is: Hoeveel van hierdie wanvoorstelling is doelbewus?

Dit is die inligting wat bemarkers, adverteerders en uitgewers oor verbruikers leer, gebaseer op wat verbruikers sê. Verbruikers vertel wat hulle dink, voel en doen met betrekking tot handelsmerke. Maar verbruikers mag nie bewus wees van alles wat hulle dink en voel oor 'n handelsmerk nie. En verbruikers is dikwels nie heeltemal waarheid oor wat hul bedoelings en optrede is nie.

Dit is regverdig om te sê dat die meeste verbruikers aan marknavorsers vertel, is redelik naby aan wat hulle uiteindelik sal doen of wat hulle eintlik dink. Soos neuromarketing onthul, is gesindheid en gedrag egter nie altyd stewig gekoppel in die menslike verstand nie. Verskeie modelle van marknavorsing is ontwikkel om die verskillende maniere waarop verbruikers se besluite hul aankoopbesluite beïnvloed, aan te spreek.

Wanneer 'n verbruiker voorbestemd is om 'n handelsmerk te hou, word daar gesê dat hulle merkaffiniteit het. Maar watter faktore lei tot merkaffiniteit.

Huidige modelle dui op die vier faktore of dimensies van marknavorsing:

1. kognitiewe
2. emosionele
3. Taal
4. Aksie.

Modelle van Marknavorsing

Die meeste marknavorsing maak staat op die taalmodel om verbruikersgedrag te verstaan. Dit beteken dat die verbruikers se oortuigings, gevoelens en gedrag almal afgelei moet word van wat verbruikers sê.

Volgens Pepe Martinez, skrywer The Consumer Mind, verbruikers weerspreek hulself dikwels. Aan die een kant is verbruikers geneig om op hul gevoelens te handel, maar hulle rapporteer bewustelik wat hulle glo dat hulle dink.

Volgens Pepe Martinez word marknavorsers gekonfronteer met hierdie komplekse take:

• Die taak om verbruiker terugvoering te ontleed
• Isolering van die mees relevante inligting
• Maak interpretasies en voorspellings gebaseer op hul algemene kennis van wat waarskynlik is, indien nie werklik nie.

Met ander woorde, as 'n marknavorser nie met sekerheid kan weet wat 'n verbruiker glo of waarskynlik sal doen nie, moet die marknavorser uit die liggaam van verbruikerskennis , sy of haar eie marknavorsingservaring trek en wat hy of sy verstaan menslike natuur.

Dit is tensy die marknavorser neuromarketing in diens neem.

Kategorieë Navorsingsmetodes

Marknavorsers vind dat die swart boks van die verbruikersgees die beste verlig word deur 'n kombinasie van kwalitatiewe navorsingsmetodes, kwantitatiewe navorsingsmetodes en navorsingsmetodes vir neurowetenskap.

• Kwalitatiewe metodes: Die ryk dik data wat voortspruit uit goed gevorderde kwalitatiewe navorsing, kan verbruikersinligting toon wat nie geredelik beskikbaar is deur ander metodes nie. Hierdie benadering kan verlig wat die verbruiker glo belangrik is met betrekking tot hul verhouding met handelsmerke, produkte en dienste. Maar dit illustreer veral die wyse waarop die verbruiker betrokke raak by die handelsmerk, produkte en dienste.
  • Etnografiese navorsingsmetodes stel marknavorsers in staat om verbruikersgedrag in natuurlike omgewings te ondersoek. Hierdie vorm van kwalitatiewe navorsing laat vergelykings toe tussen die subjektiewe verslae van verbruikers en die objektiewe waarnemings van marknavorsers. Maar hier is, wat eintlik in die gedagte van die verbruiker voorkom, nie bekend nie

• Kwantitatiewe metodes: Die algemene publiek en sakelui is gekondisioneer om na statistiese metodes te kyk om seker te maak van akkurate data gebaseer op voorspelbaarheid en betroubaarheid. Die presiese metings, wat tipies op wiskundige algoritmes gebaseer is, verleen 'n mate van empiriese objektiwiteit aan marknavorsing wat hierdie metodes gebruik. En ook, kwantitatiewe navorsing stel veralgemeen of uitbreiding van bevindings in soortgelyke populasies of soms selfs tot die algemene bevolking moontlik.
• Neurowetenskap: voeg by kwalitatiewe metodes en kwantitatiewe metodes toe. Die objektiwiteit wat aan die marknavorsing geleen word deur die fisiologiese meting van verbruikersreaksies op handelsmerke, produkte en dienste, kry baie trekkings met sakebesluiters. Daarbenewens kan neurowetenskaplikes die waarheid van hul interpretasies van verbruikersdenke beweer deur die gebruik van gesofistikeerde en komplekse moderne tegnologie om by die metings van die innerlike werking van verbruikers se gedagtes te kom.

Wanneer Branding Coherent and Genuine is, weet die brein

Verbruikerswaardes en verbruikers emosies word onthul deur wat verbruikers sê. Verbruikers emosies dra betekenis en gevoelens oor handelsmerke oor. Deur die skep van betekenis en gevoelens kan verbruikers konsonansie tussen handelsmerke en hul bedoelings bereik - indien nie hul optrede nie.

Met ander woorde, die egtheid van die verbruiker-handelsmerkbetrokkenheid berus op gevoelens wat deur die handelsmerk in individuele verbruikers gegenereer word. Die handelsmerk saamhang hang af van die sterkte van die verhouding tussen die handelsmerkboodskap en die gevoelens en betekenis wat die verbruiker het as gevolg van die handelsmerkboodskap.

Bron

Martinez, P. (2012). Die Verbruikersgedagte: Brandperceptie en die Implikasies vir Bemarkers. Philadelphia, PA: Kogan Page Beperk.