Neil McElroy se bekende memo verander Brand Strategie
Brandbestuur het begin met een uitvoerende en twee seep
Twee vroeë produkte van Procter & Gamble was ivoorseep en Crisco. Trouens, dit kan gesê word dat ivoorseep die gladde helling was waarop handelsmerkbestuur begin het. Brandbestuur was die breinkind van Neil McElroy, 'n werknemer van Procter & Gamble wat op die Camay seep veldtogte gewerk het.
In 1925 het Neil McElroy van Harvard College gegradueer en 'n posisie by Procter & Gamble geland. Camay seep het sy fokus geword en die advertensieveldtog het sy spel geword. Procter & Gamble se vlagskipproduk, ivoorseep, het baie goed gevaar teen die mededingende seep van Palmolive en Lever Brothers. So goed, inderdaad, dat McElroy bevind het dat sy Camay-veldtog regstreeks met Ivoor in die mark was.
Onder die model wat deur Procter & Gamble se president Deupree gestig is, het die maatskappy 'n bewonderenswaardige en redelike beleid gehad om memorandums op een bladsy of minder te bevat.
Die een bladsy-memo is as 'n model vir interne kommunikasie in korporatiewe bestuurskringe gehou. Nadat hy 'n bietjie tyd gehad het om oor die situasie te dink, het McElroy 'n memorandum van drie bladsye opgestel wat sy idees verduidelik het oor hoe Procter & Gamble- handelsmerke doeltreffend bevorder kan word . Hy het geargumenteer vir 'n stelsel wat ook meer hulpbronne en aandag op Camay en ander Procter & Gamble-produkte sal rig.
'N kenmerk van McElroy se plan was dat een persoon in beheer moet wees van elke handelsmerk. Verder het McElroy voorgestel dat 'n wesenlike en toegewyde span betrokke moet wees by elke aspek van die bevordering van elk van die handelsmerke en dat die spanne slegs op hul eie besondere handelsmerke gefokus moet wees. Die idee was so volledig in McElroy se gedagtes dat hy voorgestel het dat die span ' n handelsmerkbestuurder , handelsmerkassistent, mense wat die handelsmerk volg en 'n handvol ander posisies op spesifieke aktiwiteite en take moet fokus.
Die idees in die memo volg 'n lyn van vordering wat lyk soos 'n spitsbalbaan tot en met die korporatiewe hiërargie totdat hulle entoesiasties onderskryf is deur president Deupree, aan wie McElroy se idees sin gemaak het. Met behulp van McElroy se idees as 'n platform, en warm op die hakke van die sukses van ivoorseep en Crisco, het Procter & Gamble 'n nuwe benadering tot die bestuur van handelsmerke ontwikkel. Die nuwe besigheidstegniek was produkgesentreerd en nie gesentreer op 'n besigheidsfunksie nie.
P & G Praktyke: Mark Segmentasie & Produk Differensiasie Wortels
Die struktuur wat deur hierdie merkgesentreerde benadering geskep is, het gelei tot gedesentraliseerde besluitneming, amper tot die mate dat die handelsmerk as 'n diskrete onderneming bestuur word.
Hierdie gesegregeerde bemarking het 'n handelsmerk se persoonlikheid moontlik gemaak om finaal van die ander handelsmerke in 'n maatskappy se handelsmerk portefeulje te verskil. Hierdie proses (nou algemeen bekend as marksegmentering ) het gerig op onderskeibare verbruikersgroepe gerig. Uit Procter & Gamble se perspektief het dit beteken dat ivoorseep en Camay seep nie soveel in die mark sou meeding nie, omdat die verskillende markte vir elke handelsmerk geteiken is . Verbruikers het ivoor-seep en Camay seep anders gesien, verkies die een oor die ander, gebaseer op die eienskappe van die produk, of het 'n verband met hul gewenste lewenswyses aangeneem. Produkdifferensiasie het 'n belangrike benadering tot suksesvolle bemarking en reklame geword. Natuurlik het dit marknavorsing geneem om net te ontdek watter eienskappe aangespreek het op watter markte.
McElroy se plan vir handelsmerkbestuur is wyd gekopieer en weergawes daarvan is regdeur die wêreldwye verbruikersproduktebedryf.
Neil McElroy het Procter & Gamble aan die hoof gesit toe Deupree in 1948 afgetree het en later later president Eisenhower se Sekretaris van Verdediging geword het.
Soos bemarking in Amerika ontwikkel het gedurende die 20ste eeu, het handelsbestuur die opkomende innovasies in die naoorlogse sake-oplewing aangedui. Baie van hierdie innovasies het 'n spanning geskep tussen sentrale gesag en gedesentraliseerde besluitneming. Tipies, die balans is getik op grond van hoe om die besluit die beste in te lig, eerder op korporatiewe hiërargiese gesag. Hierdie gedesentraliseerde struktuur het sy weg gevind in baie ander maatskappye in Amerika. Een noemenswaardige voorbeeld is die struktuur van General Motors wat deur Alfred Sloan ontwikkel is. Algemene Motor se meervoudige afdelings het dieselfde desentralisasie uitgestal om merkkritieke besluite te neem.
Bronne
Amerikaanse Besigheid, 1920-2000: Hoe Dit Werk - P & G: Die Gesig Van Verbruikersbemarking Verander (2000, 2 Mei) Werkskennis vir Sakeleiers. Cambridge, MA: Harvard Business Review.
Gray, Paula (2010, 8 Augustus). Besigheid Antropologie en die Kultuur van Produkbestuurder [Witskrif vir die Vereniging van Internasionale Produkbemarking en -bestuur (AIPMM)]
McCraw, Thoms K. (2000). Amerikaanse Besigheid, 1920-2000: Hoe Dit Werk Wheeling, IL: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (Die boek is deel van Harlan Davidson se Amerikaanse Geskiedenis-reeks).