Die rol van marknavorsing in Starbucks Logo Change
Navorsing wat deur professore Michael Walsh aan die Universiteit van Wes-Virginia, Vikas Mittal by Rice University, en Karen Winterich by Smeal gedoen is, het die geheimsinnige kliënt se reaksie op logo herontwerp verlig. Die studie, Do Logo Redesigns Help of maak jou handelsnaam beseer? Die rol van handelsmerkverbintenis "is in 2010 in die Journal of Product & Brand Management gepubliseer.
Vermy die vervreemding van u mees toegewyde kliënte
Die navorsers het bevind dat diegene wat die meeste toegewyd is aan 'n handelsnaam meer geneig is om veranderinge in hul handelsmerk se logo te weerstaan. Informele kliënte is minder geneig om sterk gevoelens te hê oor die handelsmerk-logoverandering en hulle is geneig om dit as 'n positiewe verandering te beskou. Maar daardie lojale kliënte kan hul logo-aanhangsel toelaat om hul kliënt se handelsmerk houding te beïnvloed.
Die groep navorsers het hierdie belangrikste uitnemendheid uit hul studie uitgespreek.
Die meeste maatskappye veronderstel dat hul mees waardevolle kliënte - wie sterk handelsmerkverbintenis het - meer akkommoderend sal wees vir veranderinge. Ons resultate toon dat dit waarskynlik 'n verkeerde aanname is - een wat die kern, die mees toegewyde van 'n handelsmerk se kliënte, kan vervreem.
Starbucks se kliënte was oral op die web en die sosiale netwerke praat oor die logoverandering en hul verskillende en dikwels hewige menings uitdruk. Starbucks het nie net gesoek en wag vir die kliënt om hulle te slaan nie. Daar is 'n sterk platform vir kliëntebetrokkenheid op die Starbucks-webwerf, en die platform is goed gebruik aangesien Starbucks die gesprek met hul kliënte oor die dreigende verandering begin het - goed voordat dit op hulle was.
Kan die herontwerp van die logo veroorsaak dat kliënte van 'n handelsmerk ontkoppel word
Die navorsers in hierdie studie het met 'n paar gewilde handelsmerke geëksperimenteer om te sien hoe 632 voorgraadse studente sou voel oor die herontwerp van die logo's vir New Balance en Adidas sportskoene. Twee herontwerpe is geskep vir elke handelsmerk se logo deur 'n professionele grafiese ontwerper. Die mate van verandering in die logo het aansienlik verskil, met een herontwerp wat heelwat ooreenstem met die oorspronklike logo en die tweede herontwerp wat merkwaardig verskil van die ou logo . Elke vak in die studie het gereageer op 'n opname oor hul verbintenis tot die handelsmerk twee keer - een keer nadat hulle na die oorspronklike handelsmerk gekyk het en dan na een van die logo-herontwerpe gekyk het. Hul hipotese is ondersteun as hoe sterker die verbintenis tot die handelsmerk was, hoe minder die klant van die herontwerp was, en veral die herontwerp wat aansienlik verander is.
Die navorsers glo dat die kliënte wat 'n sterk verbintenis tot die handelsmerk het, waarskynlik die logo verander as 'n verskuiwing in hul verhouding met die handelsmerk . Vandaar dat Winterich en haar mede-outeurs argumenteer dat 'n genuanseerde benadering tot logo-herontwerp die verstandige laan vir maatskappye is om te neem. Verder stel die navorsers voor dat dit 'n goeie idee is om insette te eis oor die herontwerp van die kliënte wat die meeste verbintenis toon - en miskien om die kliënte in kennis te stel voordat die logo veranderings aan die publiek bekend gemaak is.
Die navorsers argumenteer dat:
Om die sterk toegewyde so 'n gevoel van 'n 'insider' te gee, kan hul selfmerkverbinding versterk en die moontlike negatiewe gevolge van 'n logoherontwerp verminder.
Starbucks Kliëntesorg brei uit na Logo Bekommernisse
Dit wil voorkom asof die vaardige Starbucks-bemarkings- en kreatiewe span eers daar aangekom het. Dit is presies die strategieë wat hulle gebruik het in die aanloop tot die logo-verandering. Starbucks het vroeg begin en hulle het gefokus op duidelike en deursigtige oor hul bedoelings terwyl hulle die belangrikheid van Starbucks van hul kliënt se menings bekend gemaak het .
Nie alle Starbucks-kliënte is van die kaliber van Melody Overton van StarbucksMelody.com nie. Melodie is 'n superfan - van koffie ... van Starbucks ... van die lewe, wil ek sê. Starbucks Melody is haar blog en dit gaan oor koffie en Starbucks en al die mense wat sy ontmoet langs die pad om haar passie te geniet.
In haar woorde:
Ek het 'n passie vir koffie. Ek hou van die manier waarop dit werklik die vermoë het om mense bymekaar te bring. Ek hou van die gesprekke rondom dit. Ek hou daarvan om 'n gemeenskaplike grond te hê om met mense te skakel. Die meeste van alles word ek verlief op daardie oomblikke wanneer jy 'n diep vreugde in 'n persoon se oë kan sien oor die ontdekking van 'n nuwe koffie, koffie, of net om die koffie rondhang - selfs as dit nie gedrink word nie.
Hierdie uittreksel uit Melody se blog illustreer die diep verband wat 'n kliënt advokaat kan hê vir 'n handelsmerk waarvoor hulle omgee. Melodie is in die langstert - nie baie kliënte sal waarskynlik 'n blog oor Starbucks 'n stokperdjie skryf nie - en verteenwoordig die buitenste rand van 'n verspreiding van kliënte wat 'n verhouding met Starbucks het. Brands oral is gretig om te leer hoe om klante voorspellers soos Melody te lok.