Hoe is die kliënt se merkervaring uniek en hoe kan dit gemeet word?
Vergelyk en kontrasteer Brand Constructs
Die dimensies van kliënt ervaar is gegrond op kognitiewe teorie en kognitiewe wetenskap , 'n filosofie wat kennis en persepsie aanspreek, en die gevorderde marktonderwysstudies wat deur Pine en Gilmore (1999) uitgevoer word.
- Brand houdings is outomatiese emosionele of effektiewe reaksies wat verbruikers ervaar wat tipies gebaseer is op hul oortuigings. Wanneer 'n verbruiker op 'n manier "Ek hou van daardie handelsmerk", gee die verbruiker 'n handelsmerkhouding uit. 'N Kliëntervaring ervaar iets oor die ervaring wat met die handelsmerk verband hou, nie net 'n algemene evaluering of beoordeling van die handelsmerk nie. 'N Verbruiker wat persoonlike reaksies op handelsmerkverwante stimuli aanspreek wat sê: "Ek hou van die handelsmerkervaring", kommunikeer oor 'n sterk verbruiker-handelsmerkervaring.
- Brand aanhangsel word geopenbaar deur 'n sterk emosionele band wat 'n kliënt met die handelsmerk het. Brand aanhangsel word uitgedruk in terme van liefde vir die handelsmerk, passie vir die handelsmerk wat die vorm van kliëntvoorspraak vorm, en verband of betrokkenheid by die handelsmerk. Kliënt-merkervaring word nie fundamenteel gekenmerk deur emosies nie.
- Kliënteverrukking is 'n aspek van kliëntetevredenheid wat gekenmerk word deur positiewe invloed en 'n redelike hoë mate van opwinding. Kliëntterug vind plaas na verbruik van die handelsmerk en dit moet 'n element van verrassing hê. Kliënt merk ervaring hoef nie verbasend te wees nie; In werklikheid kan dit onverwags wees of dit kan verwag en verwag word. Ook, kliënt merk ervaring vind plaas wanneer daar 'n interaksie met die merk, hetsy direk of indirek. Kliënt-merkervaring hoef nie die verbruik van die handelsmerk te volg nie.
- Handelsmerkpersoonlikheid is 'n interessante aspek van handelsmerkvereniging, waarin verbruikers 'n handelsmerk met vyf verskillende dimensies gee wat saam 'n persoonlikheid vorm. Hierdie dimensies, uit die werk van Jennifer Aaker, 1997, is: (1) Opregtheid, (2) gesofistikeerdheid, (3) bevoegdheid, (4) opwinding en (5) robuustheid. Handelsmerkpersoonlikheid moet afgelei word omdat verbruikers hul entoesiasme op 'n handelsmerk uitprobeer. Op hierdie manier verskil die handelsmerkpersoonlikheid van handelservaring waarin die entoesiasme van die verbruiker eerder as geprojekteer voel. Handelsmerkpersoonlikheid is gedefinieer as "die stel menslike eienskappe wat met die handelsmerk verband hou" (Aaker, 1997, p 347).
Hoe kan merkervaring gebruik word om verbruikersgedrag voor te stel?
Brakus, et al. (2009) het veronderstel dat handelsmerkervarings die verbruikersbevrediging en verbruikerslojaliteit positief sal beïnvloed en dat die handelsmerkervaring positief die handelsmerkpersoonlikheid sal beïnvloed. Hulle het 'n navorsingsstudie gedoen om die verhouding tussen handelsmerkpersoonlikheid en handelsmerkervaring te ondersoek. Brand persoonlikheid word afgelei deur die verbruiker van enige aantal handelsverenigings, insluitende die volgende:
- Tipes mense wat met die handelsmerk verband hou
- Eienskappe van die produk
- Verenigings met die produkkategorie
- Handelsnaam
- Boodskappe en kommunikasie oor die handelsmerk
In die studie, met behulp van die skaal ontwikkel deur Brakus, et al. (2009) het 209 studente graderings gegee oor beskrywings van hul handelsmerkervaring, handelsmerkpersoonlikhede en tevredenheid en lojaliteit teenoor handelsmerke.
Die studie deelnemers het 12 verskillende handelsmerke in ses verbruikersproduk kategorieë geklassifiseer, bestaande uit rekenaars, gebottelde water, klere, sportskoene (skoene), motors en koerante.
Die data is geanaliseer met behulp van faktoriese analise en 'n strukturele vergelyking model . Die navorsing het bevestig dat handelsmerkervaring op vier dimensies gemeet kan word: Sensoriese, affektiewe, intellektuele en gedrags. Die studie het ook gedemonstreer dat handelsname hierdie dimensies op wyse wat onderskei kan word, onderskei. Die skrywers het tot die gevolgtrekking gekom dat handelsmerkpersoonlikheid produkdifferensiasie verhoog en die verbruiker se merkervaring beïnvloed.
Bronne:
Aaker, JL (1997). Dimensions of Brand Personality, Journal of Marketing Research, 34 (Augustus), 347-356.
Brakaus, JJ, Schmitt, BH, en Zarantonello, L. (2009). Handelsmerkervaring: Wat is dit? Hoe word dit gemeet? Raak dit lojaliteit? Tydskrif van Bemarking, 73 (Mei), 52-68.
Pine, JB, II en Gilmore, JH (1999). Die ervaring ekonomie: Werk is teater en elke besigheid 'n verhoog. Cambridge, MA: Haravrd Business School Press.