'N Gevallestudie van Marknavorsing
Starbucks Internasionale Sakestrategie
Starbucks toegang tot opkomende en ontwikkelde markte word deur marknavorsing ingelig.
Starbucks het marknavorsing gedoen om die Chinese markte beter te verstaan en die manier waarop kapitalisme in die Volksrepubliek van Sjina funksioneer. China bevat 'n aantal afsonderlike streekgebaseerde markte, 'n faktor wat marknavorsing noodsaaklik maak vir die bekendstelling van nuwe winkels en franchises in China.
'N Diepe begrip van intellektuele eiendomsregte is van kritieke belang vir suksesvolle markinskrywing in ontluikende markte. Starbucks artikuleer 'n inskrywingstrategie wat die dominante Chinese markte sal aanspreek en dit is ontwerp om so onbevredigend te wees ten opsigte van die Chinese kultuur as moontlik.
In plaas daarvan om die konvensionele benadering tot advertensies en promosies te neem - wat deur potensiële Chinese verbruikers gesien kon word as hul kultuur om tee te drink - het hulle winkels in hoë verkeer- en hoësigtelike plekke geplaas.
Daarbenewens het Starbucks baie doelbewus begin om die gaping tussen die tee-drinkkultuur en die koffie-drinkkultuur te oorbrug deur drankies in die Chinese winkels bekend te stel wat plaaslike tee-gebaseerde bestanddele ingesluit het.
Marknavorsing ondersteun die ontwikkeling van Starbucks se mededingende internasionaliseringstrategie. Die oorkoepelende mededingende strategie was om 'n aspirerende handelsmerk te skep. Voornemende Starbucks-kliënte in China kan uitsien na wat Starbucks na verwys as The Third Place- ervaring.
Die Starbucks-ervaring bied status wat hoogs aantreklik is vir diegene wat na Westerse standaarde streef of om die leer in hul eie kultuur te klim.
Marknavorsing dui aan dat handelsmerk konsekwentheid belangrik is vir Starbucks se kliënte. Wanneer Starbucks 'n nuwe winkel in 'n opkomende mark soos China oopmaak, word die beste baristas gestuur vir die bekendstelling en opleiding van die baristas wat sal voortgaan wanneer die lansering voltooi is.
Marknavorsing spreek die Politieke Omgewing van Opkomende Markte aan
Marknavorsing het gehelp om die eienskappe van kapitalisme in die Volksrepubliek van China te identifiseer. Die middelklas in China het vinnig Westerse standaarde aanvaar as 'n aanvaarbare standaard van die bourgeois-klas. Daarbenewens aanvaar Chinese verbruikers aankope van luukse goedere as 'n manier om kwaliteit lewenstyl te volg.
Onder die invloed van die Kommunisme het die Chinese oorwegende verbruik gesien as dekadent of aanduidend van 'n gebrek aan nasionalistiese oriëntasie. Kapitalisme in die Volksrepubliek van China ondersteun die statusbewuste bevolking wat sy belangstelling toon om die Jones te ontmoet deur oormatige luukse verbruik.
Die Chinese regering se ondersteuning van luukse verbruik is veral duidelik in sekere stede in China. Die tweedevlak-stad van Chengdu dien as 'n marknavorsing gevallestudie in Chinese regeringsondersteuning van kapitalisme.
Chengdu bevorder kapitalisme op 'n vlak wat blyk uit die teenwoordigheid van winkels soos Louis Vuitton en Cartier in sy middestad.
Volgens Chengdu Retail Industry Association is winkels wat 80 persent van internasionale luukse handelsmerke verkoop, in Chengdu geleë. Die stad is slegs derde in luukse verkope na Beijing en Sjanghai. Dit is maklik om te sien hoe hierdie nasionale oriëntasie op luukse goedere strek na die Starbucks-handelsmerk, wat gekenmerk word deur 'n sekere mate van eksklusiwiteit.
Marknavorsing openbaar eienskappe van nuwe mark regs omgewing
Dit is noodsaaklik om die wette op intellektuele eiendomsregte en lisensiëringskwessies te verstaan wanneer marktoegang in 'n ontluikende mark beplan word. Starbucks het intellektuele beskermingswette gebruik om te verhoed dat sy sakemodel en handelsmerk onwettig in China gekopieer word.
Vier jaar na die opening van sy eerste kroeg in China - in 1999 - het Starbucks al sy groot handelsmerke in China geregistreer. 'N Aantal Chinese ondernemings het wetlike grense oorskry in hul pogings om die suksesvolle Starbucks-model na te boots.
Die organisasie en struktuur van Starbucks se globale bedrywighede is deur marknavorsing ingelig. Die organisatoriese strategieë wat deur Starbucks in diens geneem is, is afgelei van Starbucks se ondervinding in ander opkomende markte, het 'n vroeë erkenning gesteun dat China nie een homogene mark is nie.
Die organisatoriese strategieë wat deur Starbucks in diens geneem is, het die baie Chinese markte aangespreek. Die kultuur dominante in Noord-China verskil radikaal van die kultuur in die oostelike dele van China, soos weerspieël word in die verskille in verbruikersbestedingskrag binneland wat aansienlik laer is as die bestedingsmag in kusstede.
Die kompleksiteit van die Chinese markte het gelei tot streeks vennootskappe om te help met Starbucks se uitbreidingsplanne in China; Die vennootskappe het verbruikers insig gegee aan Chinese smaak en voorkeure wat Starbucks gehelp het om na die diverse markte te lokaliseer.
- Noord-China - gesamentlike onderneming met Beijing Mei Da-koffiemaatskappy
- Oos-China - vennoot met Taiwan-gebaseerde Uni-President
- Suid-China - het saam met Maxim's Caterers in Hong Kong gewerk
Starbucks se mededingende voordeel is gebou op produk-, diens- en handelsmerkkenmerke, waarvan baie deur marknavorsing getoon is, wat belangrik is vir Starbucks se kliënte. Wes-handelsmerke het 'n voordeel bo plaaslike Chinese handelsmerke as gevolg van 'n algemeen aanvaarde reputasie vir konsekwent hoër gehalte produkte en dienste, 'n faktor wat die Westerse handelsmerke as premiehandelsmerke in die gedagtes van verbruikers vestig.
Wanneer Westerse handelsmerke poog om markaandeel te verhoog deur pryse te verlaag, vererger hulle die baie mededingende strategie wat hulle 'n voorsprong gee in verbruikerspersepsies. Daarbenewens kan Wes-handelsmerke nie effektief 'n laer prysstrategie handhaaf as plaaslike Chinese handelsmerke nie.
Handhaaf handelsmerkintegriteit in nuwe markte. Starbucks se globale handelsmerk is waardevol en die handhawing van handelsmerkintegriteit is 'n fundamentele fokus in Starbucks se internasionaliseringspogings. Die baristas in China het as handelsmerkambassadeurs opgetree om die Starbucks-kultuur in die nuwe mark te help insluit en te verseker dat hoë standaarde vir kliëntediens en kwaliteit van die produk by elke nuwe en gevestigde plaaslike winkel gehandhaaf word.
Starbucks se vermoë om veranderende markte aan te spreek, word gesoek deur effektiewe en deurlopende marknavorsing. Die vestiging en instandhouding van 'n wêreldwye Starbucks-handelsmerk beteken nie dat jy 'n globale platform of eenvormige globale produkte het nie. Starbucks se bemarkingstrategie in China was gebaseer op aanpassing in reaksie op uiteenlopende Chinese verbruikersdoel-segmentering.
Starbucks het uitgebreide konsepprofielanalise vir verbruikers geskep wat voldoende aanpasbaar is om hulle met die mark te verander en 'n aantreklike East- mix van Wes- produkte te skep. Verder is die lokaliseringspoging voldoende buigsaam sodat elke winkel die buigsaamheid kan hê om uit 'n breë drankportefeulje te kies.