Die gehalte van navorsingsontwerp is afhanklik van die kwaliteit van die inligting wat beskikbaar is vir besluitneming. Alhoewel dit duidelik is op oorweging, word die stappe om te verseker dat kwaliteit inligting beskikbaar is, dikwels in die haas gesit om op 'n navorsingsprojek te beweeg. Interne belanghebbendes kan onnodige druk op marknavorsers plaas om die projek te inisieer.
En beide eksterne en interne belanghebbendes sal waarskynlik glo dat hulle weet waarop die navorsing moet fokus, hoe die navorsing gedoen moet word, en hulle sal dikwels sterk voorkeure hê vir kwantitatiewe navorsing of kwalitatiewe navorsingsbenaderings tot die marknavorsingsprobleem.
Wanneer die stof op die aanvanklike opwinding van 'n segmenteringsnavorsingsprojek begin, hang die suksesvolle implementering grootliks af van hoe goed mense kan saamwerk, die mate van outonomie wat die navorsingspan gevestig het, die vlak van geloofwaardigheid wat aan die navorsingspan toegeskryf word, en die kapasiteit van die span om gehalte inligting betyds te versamel.
Voordat die navorsingsprojek geïmplementeer word, moet marknavorsers egter 'n deeglik ontwikkelde segmenteringstrategie vestig.
Die eerste stappe om 'n segmenteringstrategie te ontwikkel is:
- Stel 'n duidelike beskrywing van die segmenteringsuitdaging of -probleem.
- Identifiseer alternatiewe benaderings om die segmenteringsuitdaging te ondersoek.
- Kies die beste navorsingsbenadering vir die segmenteringsprobleem.
Definisie van die segmenteringsprobleem is een van die mees kritieke stappe in die ontwikkeling van 'n suksesvolle segmenteringstrategie, maar dit is ook die stap waarskynlik verwaarloos word. Soos met enige navorsingstrategie, is hierdie beginpunt waar hipoteses ontwikkel word. Die uitdaging vir die marknavorsingspan in hierdie aanvanklike stap is om die basisse vir segmentering en die beskrywingsveranderlikes te identifiseer. Daar is nooit net 'n enkele beste basis vir segmentering nie. Verskillende basisse kan gebruik word vir verskillende navorsingsdoelwitte en produkontwikkelingsbesluitsprobleme (Wind & Thomas, 1994).
Hier is 'n paar voorbeelde van benaderings tot segmentering en hul verwante veranderlikes:
- Koper Gereedskap: Nuwe produk ontwikkeling - Begin produk alternatiewe
- Kopervoordele: Posisionering en herposisionering
- Koperprys Sensitiwiteit: - Marge, verkoopsvoorwaardes, veranderings in die verlede
- Koper Gebruik: - Swaar, matige, ligte, nie-gebruikers
Markspesifieke oorwegings is belangrik vir segmenteringsstrategie
Dit is tipies om meer as een segmenteringsbasis in spel te hê binne 'n gegewe segmenteringsstrategie. Benewens die oorweging van die manier waarop die segmenteringsuitslae gebruik sal word (bv. Pryse, posisionering, nuwe produkontwikkeling, ens.), Moet die marknavorsingspan ander markspesifieke kwessies oorweeg.
Verskeie markspesifieke kwessies word hieronder bespreek.
'N Oorheersende faktor is die dinamiese aard van alle markte. Hierdie veranderlike is hoog op die lys van marknavorsers, aangesien die projek ekonomie besluitneming kan bestuur op grond van bejaarde data. Dit is altyd die dilemma wat marknavorsers in die gesig staar: Huidige besluite oor segmentering is gegrond op vorige data en toekomstige implementering.
Dit is 'n belangrike rede waarom rekenaarmodellering so hoog gewaardeer word in marknavorsing. Die bekendstelling van waarskynlikheid in segmenteringsbesluitneming kan die gehalte en tydigheid van die datastelle wat gebruik word om die segmenteringstrategie te ontwikkel, verhoog.
Segmenteringsnavorsing behels 'n redelike hoë vlak van onsekerheid en gepaardgaande risiko. Die aard van segmenteringsnavorsing is deterministies eerder as verkennend. Die resultate van segmenteringsnavorsing is bestem om toegepas te word op besluite wat op verskillende stadiums onomkeerbaar is, of slegs omkeerbaar teen enige koste.
Die mededingende omgewing, die verskuiwing van verbruikersvoorkeure en die markekonomie, onder andere, kan die mark omvorm (soos hierbo beskryf), wat lei tot verhoogde risiko vir bemarkers, adverteerders en ander wat betrokke is by die voorsieningsstroom van produkte en dienste.
Segmenteringsstrategieë is interafhanklik met die besigheidstrategie en bemarkingsplanne van 'n onderneming. Segmenteringsnavorsing kan nie gesegreg word nie, maar moet in plaas daarvan geïntegreer word met ander besigheids- en bemarkingsbesluite wat reeds gemaak is. Inderdaad, 'n segmenteringstrategie moet in staat wees om in te pas met veranderinge in die algemene bemarkings- en besigheidstrategieë.
As gevolg hiervan kan marknavorsers daarop aandring dat die segmenteringstrategie ingesluit word in toekomstige sakebeplanning en model simulasies, veral wanneer die toewysing van hulpbronne 'n faktor is. Hierdie idee word onderstreep in die eerste paragrawe van hierdie artikel wat die belangrikheid van die kwaliteit en tydigheid van data aanspreek, en hoe albei daardie eienskappe met hulpbrontoewysing geassosieer word.
Bronne:
Peters, T; J. en Waterman, RH, Jr. (1982). Op soek na uitnemendheid: lesse uit Amerika se beste maatskappye. New York, NY: Harper & Row.
Wind, Y. en Thomas, RJ (1994). Segmentering van nywerheidsmarkte. Voorskotte in Besigheidsbemarking en Aankope, 6, 59-82. ISBN 1-5538-735-1