Die uitdaging: Vind uit wat die kliënte wil en gee dit aan hulle
Dit lyk dalk nou 'n voor die hand liggend idee, maar veldnavorsing was revolusionêr in sy tyd. Vir dekades na die Groot Depressie het maatskappye 'n patriargale oriëntasie gehad op produkontwikkeling, reklame en verkope.
Produkte is ontwikkel in maatskappy laboratoriums wat beskou word as wetenskaplike en objektiewe. Maatskappye ontwikkel produkte om generiese behoeftes en bemarking te ontmoet, onderstreep dat indien kliënte net die geadverteerde produkte sou koop en gebruik, alles goed sal wees.
Om die navorsing in bemarking te plaas
Die ontbrekende element in hierdie navorsings- en ontwikkelingsbenadering was die navorsing. Op die horlosie van Neil McElroy, Procter & Gamble het die kolletjies verbind . As Procter & Gamble wou weet wat kliënte wou hê, om dit aan hulle te kan verkoop, sal die maatskappy direk van die verbruikers moet hoor. Procter & Gamble was hoofsaaklik 'n vervaardiger van verbruikersprodukte en as sodanig was die meerderheid van die maatskappy se kliënte tuismakers.
Honderde vroue is gewerf om hul gewone huishoudelike aktiwiteite met Procter & Gamble-produkte te doen en die resultate van hul ervarings met die produkte te rapporteer .
Die inligting wat deur hierdie veldnavorsingstudies verkry is, is gebruik om Procter & Gambles se bestaande produkte te verbeter en om die ontwikkeling van hul nuwe produkte in te lig. Die wetenskaplike verstand agter hierdie sistematiese benadering tot verbruikersnavorsing was 'n D. Paul Smelser. 'N Johns Hopkins Universiteit studeer met 'n Ph.D.
In die ekonomie was hy Doc Smelser aan die ander bestuurders by Procter & Gamble.
Eerstens deur Procter & Gamble gehuur om te werk in 'n nuwe sake-eenheid wat vir kommoditeitsmarkanalise opgestel is, het Doc Smelser op 'n aantal maniere die korporatiewe kultuur op Procter & Gamble gestoot. Waar die bestuurders by Procter & Gamble 'n konserwatiewe uniform van pakke gedra het, het Smelser opgetree in sportiewe klere. Met sy vindingryke aard het hy geen stampe getrek nie en het hy gereeld verkoop- en bemarkingsvrae aan senior bestuurders sonder voorlegging gegee.
Die serebrale Smelser was geïntrigeerd toe bestuurders nie vrae kon beantwoord oor hoe Procter & Gamble produkte gebruik of nie gebruik word nie. Hy het 'n idee gehad dat 'n maatskappy baie oor produkgebruik moet weet ten einde effektiewe bemarking te doen . Teen 1925 het Smelser genoeg leierskap by Procter & Gamble gehad om die vestiging van 'n formele marknavorsingsdepartement onder leiding van niemand anders as Smelser teweeg te bring nie. Tot sy aftrede in 1959 het Smelser die marknavorsingsafdeling ontwikkel tot 'n gesofistikeerde en wetenskaplike sake-eenheid.
Marknavorsers van die verlede
Die Procter & Gamble-navorsers, wat innoverende deur-tot-deur-onderhoude met verbruikers gedoen het, is versigtig gekies vir hul posisies.
Soos die mense wat in die laat 1800's in Disneyland, of die Harvey-meisies van die bekende Fred Harvey-restaurante gehuur is, gehuur het, was die Procter & Gamble-navorsers gekies op grond van die impak wat hulle op die verbruikers sou hê wat hulle in die veld gekontak het.
Smelser het hoofsaaklik jong vroulike kollege-gegradueerdes gehuur, wat beskeie aantreklik was en 'n gesonde gesondheid voorspel wat Smelser as toepaslik beskou het vir die Procter & Gamble-produkte. Hierdie handgekose navorsingskorps was bedoel om vaardig te wees om eerlike en eerlike antwoorde van die verbruikers in die veld te verkry wat ingestem het om deel te neem aan die marknavorsingspogings.
Die weermag van Procter & Gamble-navorsers het op die deure gesit en geprysde tuisgemaakte huiseienaars gehad met vrae oor elke huishoudelike taak waarvoor die maatskappy ook 'n produk gehad het of 'n produklansering oorweeg het.
Om 'n informele gesprekstoon te skep wat nie bedreigend was nie (terwyl dit streng toegepas is), het die navorsers geen knipborde, skryfwerk, lyste of vorme van enige aard gehad nie. Die veldnavorsers moes perfekte herinneringe kry van tonne gedetailleerde inligting wat hulle uit hul gesprekke met die tuismakers uitgevind het . Sodra hulle terug in hul motors was, het hierdie wonderlike navorsers alles wat hulle onthou en geleer het, aangeteken.
Smelser se veldnavorsingsuitkomste was diep en breed en het gevolglik verbasend omvattende stelle oorvleuelende data. Doc Smelser het 34 jaar by Procter & Gamble gewerk. Gedurende daardie tyd het 3 000 vroue en 'n smaad van mans veldnavorsing gedoen.
Die navorsers het geleer van Procter & Gable se produkte en oor mededingers se produkte . Die maatskappy het ' n mededingende voordeel ontwikkel uit die sterkte van hierdie navorsing, wat Smelser in die reklamebedryf aangedryf het. Met dieselfde intensiewe fokus het Smelser getoon in sy pogings om veldnavorsing te ontwikkel, hy het reklame-media agteruit en vooruit gekry . Smelser kan presiese gehoornommers aanverwonder aan radiostasiebestuurders wat nie sulke feite ken nie.
Bronne
Amerikaanse Besigheid, 1920-2000: Hoe Dit Werk - P & G: Die Gesig Van Verbruikersbemarking Verander (2000, 2 Mei) Werkskennis vir Sakeleiers. Cambridge, MA: Harvard Business Review.
Gray, Paula (2010, 8 Augustus). Besigheid Antropologie en die Kultuur van Produkbestuurder [Witskrif vir die Vereniging van Internasionale Produkbemarking en -bestuur (AIPMM)]
McCraw, Thoms K. (2000). Amerikaanse Besigheid, 1920-2000: Hoe Dit Werk Wheeling, IL: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (Die boek is deel van Harlan Davidson se Amerikaanse Geskiedenis-reeks).