Gevorderde Opmetings Navorsingsmetodes vir Kliëntgerigte Verslae
Soos in enige navorsing is die eerste stap die identifisering van vrae wat die opname ontwerp is om te beantwoord.
Die bemarker moet bepaal of die navorsingsdoelwit voorspellend, verduidelikend of beskrywend is (skaars vir 'n opname). Wat gebeur as beide tipes doelwitte belangrik is?
Moeilikheid: Gemiddeld
Tyd benodig: Een week
Hier is hoe:
Dit gaan oor verhoudings
'N Wye verskeidenheid afhanklike en onafhanklike veranderlikes kan bestudeer word deur sleutelbestuurderontleding en tipies is die analise gerig op een of meer afhanklike veranderlikes en verskeie onafhanklike veranderlikes. Dit is die statisties betekenisvolle effek van die onafhanklike veranderlike op die afhanklike veranderlike wat die fokus van die navorsing is. Aan die een kant is daar 'n strategiese kenmerk (soos markaandeel) van belang vir die kliënt. Aan die ander kant is daar 'n stel prestasie-aanwysers of beskrywende eienskappe wat op een of ander manier verband hou met die strategiese eienskap.
Sleutelbestuurderanalise kan antwoord "Hoekom?"
Die relevante veranderlikes wat gekies is en die analitiese metode wat gekies is vir sleutelbestuurderanalise, is hoofsaaklik 'n funksie van die navorsingsdoelwit: verduideliking, voorspelling, beskrywing.
As verduideliking die doel is, word die onafhanklike veranderlikes wat gekies is, geglo om die variasie waargeneem in die afhanklike veranderlike te beïnvloed. Die onafhanklike veranderlikes moet ook aksie wees. Byvoorbeeld, algemene tevredenheid met kliëntediens (die afhanklike veranderlike) is waarskynlik verwant aan wagtyd, eenvoud van opbrengste en terugbetalingsbeleid (alle onafhanklike veranderlikes en reageer op verandering, of aksie).
Sleutelbestuurderanalise kan antwoord "Wat as?"
As voorspelling die navorsingsdoelwit is, word onafhanklike veranderlikes gesoek wat belofte toon vir die voorspelling van 'n uitkoms. In hierdie geval hoef die onafhanklike veranderlikes nie op te tree nie. Die doelwit in voorspellende navorsing is om nie die afhanklike veranderlike te verander nie, maar om iets daarvan te voorspel. Byvoorbeeld, sleutelbestuurderontleding kan ontwerp word om terugval te voorspel ná deelname aan 'n rookvoorkomingsprogram, maar die navorsers kan ook 'n ander stel onafhanklike veranderlikes ondersoek wat geglo het om die sukseskoers van hul rookstopprogram te verbeter.
Sleutel bestuurder analise is Survey Friendly
Handelsmerkkenmerke val dikwels in een van drie kategorieë: Tevredenheid, ooreenkoms of prestasiegraderings. 'N Verskeidenheid skale kan gebruik word om opname-respondente se graderings of ranglys van eienskappe in hierdie kategorieë aan te teken. Die mees algemene graderingskaal is die Likert, wat maklik toegepas word op tevredenheid en ooreenkomsstate. Wanneer opname-respondente baie eienskappe van 'n produk of diens of eienskappe oor verskeie handelsmerke evalueer, kan hulle 'n boks vir 'ja' met die gevolgde datakode 1/0 nagaan. Hierdie binêre data word maklik omskep vir doeleindes van statistiese analise.
Verskillende sleutelbestuurders vir verskillende marksegmente
Marksegmenteringsnavorsing dui aan dat verskillende sleutelbestuurders in verskillende markte belangrik kan wees, en dat sommige sleutelbestuurders belangrik mag wees in alle marksegmente. Sleutelbestuurderontleding kan opnameontwerp vereenvoudig aangesien 'n kenmerk eers een keer in 'n opname gevra kan word, maar die gevolglike data kan gefiltreer word in verskillende "snitte" of dele wat diskrete verbruikersgroepe weerspieël. Byvoorbeeld, snitte kan demografie, ouderdom, geslag, sosio-ekonomiese status, inkomste of opvoedkundige vlakke weerspieël.
Sleutelbestuurderontleding kan gebruik word met kategoriese waardes
'N Verskeidenheid analitiese tegnieke kan gebruik word om 'n sleutelbestuurderontleding uit te voer. Sommige afhanklike veranderlikes is kategories, nie afgeskaal nie , en kan dus nie deur lineêre regressie ontleed word nie. In plaas daarvan word lineêre diskriminantanalise of logistieke regressie gebruik. Kategoriese veranderlikes kan gebruik word in opnames met beide voorspellende en verduidelikingsdoelwitte. Kliëntetevredenheid of lojaliteit opnames gebruik dikwels kategoriese waardes wat byvoorbeeld die status van die kliënt verhouding aandui (aktief / nie-aktief).
Lineariteit - Een meer ding om te oorweeg
'N Sleutelbestuurder is 'n kenmerk met 'n statisties betekenisvolle verhouding tot 'n gewenste uitkoms of strategiese eienskap. Die onafhanklike veranderlike word as lineêr beskou as dit 'n reguitlyn verhouding met die afhanklike veranderlike het. 'N Voorbeeld sou wees pryselastisiteit - as die prys van die produk verander, 'n lineêre patroon van verkope volume voorkom in reaksie op hierdie veranderinge. Tensy 'n baie hoë vlak van voorspellingsgeldigheid vereis word, kan lineêre data in 'n goed ontwerpte studie relatief nie-lineêre data verteenwoordig, sonder om meer gevorderde tegnieke te gebruik.
Sagteware Aansoeke vir Sleutelbestuurder Analise
Baie sagteware pakkette is ontwerp om die statistiese prosesse wat nodig is vir die toets bestuurder analise uit te voer. Quirk se tydskrif publiseer sagteware resensies.
Die twee wat hier gelys word, dek die omvang van beskikbare opsies uit die mees basiese toepassings wat ontwerp is om te werk as Microsoft Excel-invoegtoepassings op omvattende platforms soos SPSS.
ALLSTAT is 'n goedkoop data-analise en statistiese oplossing vir Microsoft Excel.
SPSS is die standaard, en dit het baie hersienings ondergaan - waarvan die IBM SSPS Direct Marketing module veral funksioneel vir marknavorsers is.
Voordele van sleutelbestuurderontleding
Omdat sleutelbestuurderontleding doeltreffend en skaalbaar is, help dit om die begroting en hulpbrongrense van opnameontwerp en -analise te handhaaf. Bestaande handelsmerkbestuurders - sê dit is bekend aan kliënte wat jaarliks 'n opname doen - kan binne bestaande opname raamwerke gebruik word; opnames wat sleutelbestuurderontleding in diens stel, hoef nie langer of meer ingewikkeld gemaak te word nie. Kliëntvrye vraelyste hoef nie merkbaar te verander om sleutelbestuurderontleding te akkommodeer nie. 'N Storie wat sleutelbestuurderontleding gebruik, is verstaanbaar en leen hom tot 'n visuele vertoning van die data vir aanbieding.
verwysing
Quirk se Market Research Review publiseer artikels oor 'n wye verskeidenheid van marknavorsingsonderwerpe. Hul reeks oor datagebruik en navorsingstegnieke en -tendense is veral nuttig vir navorsers wat belangstel in die neute en boute van opname-navorsing.
Bronne
- Quirk se Artikel # 20010104 - 'n Oorsig van Analise Metodes deur Rajan Sambandam (van die Response Center in Fort Washington, PA)
- Quirk's Artikel # 20010297 - > Key Driver Analysis deur Micheal Lieberman (van Multivariate Solutions, New York