Toe die Amerikaanse Kliëntediensindeks (ACSI) in Februarie 2016 deur die Universiteit van Michigan vrygestel is, was dit Abercrombie & Fitch (ANF) wat met die "mees gehate handelaar in die geskiedenis" gebrandmerk is met 'n kliëntetevredenheid telling wat gerapporteer is wees die laagste in die 22-jarige geskiedenis van die ACSI.
Die groot vraag wat deur hierdie 2016 ACSI-verslag gemaak is, is waarom kliënte Abercrombie & Fitch so baie haat. ("Hate" is 'n sterk karakterisering wat oënskynlik met 'n kop van Fortune-tydskrif begin het.) 'N Baie akkurate beskrywing van die kliënt sentiment oor Abercrombie & Fitch, wat deur ACSI-metings getoon word. Maar dit sou 'n omslagtig kop wees, so dit is verstaanbaar waarom Fortune met "haat" gegaan het).
Waarom kliënte haat Abercrombie & Fitch
Die antwoord op hoekom kliënte Abercrombie & Fitch so baie in 2016 haat, kan skynbaar in vyf woorde beantwoord word. Mike Jeffries se nalatenskap bly aan.
Is dit regtig moontlik dat 14 maande nadat Mike Jeffries albei sy pousleer-hoofkantoor-kantoorstoel en sy setel in die Abercrombie & Fitch-direksiekamer opgegee het, dat die eksklusiewe tienerhandelsonderneming steeds die gevolge van die minder as positiewe nalatenskap uitleef wat hy agter gelaat?
Onthou 'n paar van die mees opvallende besonderhede oor die afwaartse spiraal van Abercrombie & Fitch onder Jeffries se leierskap, onthou ons dat dit nie net moontlik is nie, maar dit is ook redelik waarskynlik dat die Abercrombie & Fitch-handelsmerk steeds aan die kollaterale skade ly die einde van Jeffries se regering.
In Mei 2013 het Jeffries se opmerklike opmerkings oor nie-skraal kliënte wat nie in Abercrombie & Fitch-modes gespeel het nie, op 'n Oktober 2012-openbaring onthul dat die vlieëniers op Jeffries se private vliegtuig gewerk het om niks anders as boksbroek en flip flops te dra nie. . Die kombinasie van hierdie twee wydverspreide voorvalle het 'n plofbare globale terugslag van beide verbruikers en werknemers ontlok wat selde in die kleinhandelbedryf gesien word.
Skielik word die waarde van die Abercrombie & Fitch-handelsmerk onlosmaaklik geassosieer met die eksklusiewe opinies en persoonlik aanstootlike gedrag van sy hoof uitvoerende narsissis. Dit is die ultieme ironie sedert Jeffries skynbaar eendragtig gefokus was op die vervaardigde waarde van die Abercrombie & Fitch-handelsmerk vir meer as twee dekades.
Ek het die vraag terug gevra in 2009 en het dit weer in die middel van hierdie wêreldwye verbruikersopstand in 2013 gevra teen kontroversiële woorde en gedrag van Mike Jeffries ... presies waar moet ons die waarde van die Abercrombie & Fitch-handelsmerk vind wat Mike Jeffries het oënskynlik sy loopbaan versteek?
In die laaste maande van Jeffries se termyn as hoof uitvoerende beampte, kon ons nie die waarde van die Abercrombie-handelsnaam in sy organisasie vind nie, aangesien Jeffries 'n 38% -goedkeuring van voormalige en huidige werknemers het, volgens Glassdoor.com.
Ons kon nie die waarde van die handelsmerk op die Abercrombie & Fitch-webwerf vind nie, wat nooit die pad op die Top Internet Shopping Websites- ranglys in die agt jaar voor die 2013 Jeffries-skandaal gevind het nie.
Ons kon nie die waarde van die handelsnaam in die uitbreiding van die ketting vind nie, aangesien Jeffries dit na die top van die gesamentlike Store Closings-lys gelei het in die jaar dat die "vet-kliënte-nie-dra-die-Abercrombie- en-Fitch-handelsmerk "skandaal. Op daardie stadium kon ons die waarde van die Abercrombie & Fitch-handelsmerk nie vir baie jare op die balansstaat vind nie, met 'n bestendige afname in beide omset- en winkelverkope, dikwels in die dubbele syfers. Daar was oënskynlik nog steeds waarde in die ANF-aandele, wat in die eerste helfte van 2013 'n JOY-toename gesien het. Maar as ons harder gekyk het, het ons ontdek dat ANF-aandele in 2013 teen 2006 verhandel het.
Vandag is ANF-aandeelpryse selfs 43% laer as wat hulle in 2013 was toe die globale verbruikersgemeenskap aan die begin van sy opstand teen Mike Jeffries, en deur assosiasie, die Abercrombie & Fitch Global Retail-organisasie was. Maar dit was toe, en dit is nou reg? Mike Jeffries is al amper vyf kwartale van Abercrombie & Fitch se leierskap geledere en daaglikse bedrywighede afwesig. Die Jeffries se nalatenskap van die verlede het beslis niks te doen met die Abercrombie & Fitch-probleme in die hede nie?
Ongelukkig vir Abercrombie & Fitch blyk dit dat die negatiewe momentum van die globale uitval wat Jeffries se omstrede kwotasbare kwotasies geskep het, meer as 'n jaar later voortduur. Dit bewys dat Jeffries al half reg was in sy gevolgtrekking dat die handelsmerkbeeld van die grootste belang is.
Dit is die 50% dat Jeffries verkeerd geraak het oor die handelsmerkvergelyking wat vandag Abercrombie & Fitch blyk te wees. Dit is die deel oor handelsmerkbeeld teen handelsmerklikheid. Maak nie saak of jy jou hele loopbaan aanwend om 'n handelsmerkbeeld te skep met gladde bemarkingsveldtogte en manipulatief vervaardigde ervarings nie. Sodra die realiteit agter die rook-en-spieël-taktiek geopenbaar word, is dit die ware waarheid wat resoneer en vassteek met verbruikers.
Om die merkbeeld teen die realiteitsteorie uit die konseptuele en praktiese te neem, onthou ek 'n gesprek wat ek in Toowoomba, Australië in 'n koffiewinkel gehad het, nie lank nadat Mike Jeffries se laaste groot wêreldwye skandaal gebreek het nie, wat my begrip versterk het van die merk image vs die merk realiteit en die waarskynlike langtermyn effek op die Abercrombie & Fitch merk.
Ek het in 'n koffiewinkel gesit met 'n groep duisendjariges uit Duitsland, Nederland, Australië en die VSA. Watter handelsmerkbouers sou geïdentifiseer het as 'n perfekte fokusgroep vir Abercrombie & Fitch.