Kan vandag se Abercrombie & Fitch Shake Brand Image beskadig word deur uitvoerende hoof Jeffries?
Onder leiding van Mike Jeffries, die missie van Abercrombie & Fitch, die retoriek oor Abercrombie & Fitch , en die leierskapbesluite van Abercrombie & Fitch was alles oor die bou van die waarde van die Abercrombie & Fitch-handelsmerk. Die produkte, die kliënt ervaring, en die werknemer ervaring by Abercrombie & Fitch kleinhandelwinkels het rondom die "merk" en die enorme waarde wat Jeffries daaraan toegewys het, gedraai.
Terwyl Jeffries die idee het dat die ontleding van ontasbare handelsmerke 'n groot tasbare waarde vir 'n kleinhandel maatskappy kan wees, was dit duidelik dat die verskil tussen die handelsmerkbeeld , wat die maatskappy se meesterlike bemarkingsveldtogte en die realiteit van die handelsmerk gevind het. , wat gevind word in 'n maatskappy se meesterlike produkte en kliënt ervarings.
Beelde vs Realiteit
Om die merkbeeld teen die realiteitsteorie uit die konseptuele en praktiese te neem, onthou ek 'n gesprek wat ek in 'n koffiewinkel in Toowoomba, Australië gehad het, nie lank nadat Mike Jeffries 'n wêreldwye verbruikersopstand teen Abercrombie & Fitch geskep het nie. 'n paar opmerkings oor plus-grootte tieners, wat baie bevind het dat hulle op sy beste beledig en op die ergste diskriminerende diskriminasie was.
Hierdie gesprek het plaasgevind in 'n koffiewinkel met 'n groep duisendjariges uit Duitsland, Nederland, Australië en die VSA wat handelsmerkbouers as 'n perfekte fokusgroep vir Abercrombie & Fitch sou geïdentifiseer het.
Ek was 'n gefascineerde waarnemer toe hierdie duisendjarige, spontaan en organies begin het met 'n lewendige gesprek oor Mike Jeffries. Beide manlik en vroulik uit vier verskillende lande, het hulle almal gehoor van Jeffries se elitistiese minagting vir die XLers wat waag om onder ons te loop en te winkel, en hulle het almal iets daaroor gehad om te sê. Nie een was vleiend of ondersteunend vir Mike Jeffries nie. .
Voordat die Mike-bespotting gesak het, het Elsa, 'n Hollister-draer, gesê: "Ek het hierdie [Hollister-gebrandmerk] t-hemp in 'n $ 5-bin gekry toe ek in New York was. Ek koop nie by die Hollister-winkel in Duitsland nie. " Toe ek gevra het hoekom nie, het sy gesê, "Want kyk na dit! Dit lyk asof dit duisend keer gewas is en ek het dit nie veel gedra nie. Hul goed is nie so goeie gehalte nie, so ek gaan nie $ 30 betaal vir 'n t-hemp. "
Van al die opmerklike opmerkings wat daarna na die tafel gesit is - en sommige van hulle was redelik meedoënlose - Elsa se opmerking sou waarskynlik die mees ontstellende vir Mike Jeffries wees. Nie die deel van die klere is van swak gehalte nie, maar die deel van die $ 5-bin. Dit is geen geheim dat Mike Jeffries die pryse van afslag verag het nie. En of daar ooit so iets soos 'n $ 5-bin in 'n New York Hollister-winkel was of nie, die feit dat 'n $ 5-pryspunt ooit met 'n Hollister-kledingstuk geassosieer sal word - selfs in 'n gemaklike koffiehuisgesprek - is waarskynlik genoeg om te maak Jeffries verloor sy private-jet-wit-handskoen-bedien middagete.
En dit sou na my mening illustreer hoe Jeffries se oënskynlike misverstand oor die verskil tussen handelsmerkbeeld en handelsmerk-werklikheid so ver van die punt af was.
Maak nie saak hoeveel hemplose seuns nie, en moedvrou-tienermodelle wat hy gebruik het om die kleinhandelservaring te seksualiseer en die Abercrombie & Fitch-handelsmerkbeeld te vervaardig, die onderste lynwerklikheid van die Abercrombie & Fitch-handelsmerk raak tasbaar in die verhouding tussen die kliënt en die produk.
Ontkoppel tussen beeld en kwaliteit
Terwyl Jeffries skynbaar eiesoortig gefokus was op die bou van 'n handelsmerkbeeld wat hoëprestasiepryse sou regverdig, het hy vergeet om op te let dat die kwaliteit van sommige handelsware wat hy verkoop het, lae-goedkoop geword het. Maar die kliënte het nie versuim om op te let nie. En hulle het nie gedink dis cool nie, maak nie saak wat die nuutste Abercrombie & Fitch-bemarkingsveldtog vir hulle gesê het om te dink nie.
Meer prentprobleme
Jeffries het skynbaar nie 22 jaar lank 'n maatskappy bestuur nie, soveel as wat hy 'n uitnodiging-enigste kliek bedryf.
Terwyl dit hom in die regte kleinhandelplek op die regte oorbruggende tyd in die obseksueel narcistiese negentigerjare gesit het, lyk dit nie of Jeffries besef het dat die kliek groot geword en ontbind het nie. Die uitnodigings word gestuur na potensiële nuwe Abercrombie-kliek-lede regoor die wêreld in die jare nadat die Groot Resessie verwerp is omdat die gebruik van oortollige en uitsluitende houdings nie meer so "dit" was nie.
Jeffries kan argumenteer dat narcisme nooit uit die styl gaan nie. Maar Abercrombie & Fitch se inkomste, dieselfde winkelverkope en prysvermindering het sy amp as hoof uitvoerende beampte oorleef en blyk dat die aantal mense wat saamstem met Jeffries se siening van die verbruikende wêreld, steeds kleiner geword het oor die jaar. .
Jeffries het eers die vervaardigde "cool" van die Abercrombie & Fitch-handelsmerk in die VSA begin verloor toe hy sy kliëntebasis vervreem het deur te weier om pryse aan te pas in reaksie op die resessie. Lojale Abercrombie & Fitch kliënte het nie gedink dit was cool nie. En suksesvolle verdiskonteringstrategieë wat deur Abercrombie & Fitch-mededingers soos American Eagle, The Buckle en H & M gedurende die Groot Resessie gebruik is, het getoon dat Jeffries se uitdagende, nie-afslag-houding meer as 'n lewensvatbare tantrum was as 'n lewensvatbare kleinhandelstrategie.
Nadat Jeffries in 'n steil resessie-skyfie gelei het, het Jeffries tevergeefs probeer om 'n nuwe plek op die planeet te vind waar die winkels van Abercrombie & Fitch, Hollister en Gilly Hicks hul koel kon herwin. Hy het nie veel geluk gehad nie.
In die Vainglorious Style of Management handboek maak dit volmaak sin om $ 7 miljoen per maand kommersiële huurkontrakte in Hong Kong te teken. Maar in ander boeke, soos boekhoudkundige boeke, was dit skynbaar 'n arrogante en onvolhoubare leierskapsbesluit wat in 'n ander verkeerde poging aangewend is om 'n beeld vir die Abercrombie & Fitch-handelsmerk te vervaardig, wat die werklikheid nie kon ondersteun nie. Met Jeffries aan die stuur, het die uitbreiding van die Abercrombie & Fitch wêreldwye vlagskip- vloot amper gestop.
In die na-resessionêre jare was Jeffries klaarblyklik op soek na oppervlakkigheid en oorverbruik om organies weer op te daag, wat nie gebeur het nie. Hy was blykbaar gewillig om Abercrombie and Fitch vir ewig te wag om sy "koel" status te herwin sodat hy sy eie (koel) status behou. Maar Jeffries was reeds in sy sewentigerjare en as hy baie langer gewag het, kon sy leier-of-the-teen-clique persona 'n bietjie meer gewees het as 'n bietjie creepy.
Die realiteit van die Mike Jeffries-handelsmerk was dat as iemand geskok was oor enigiets wat Mike Jeffries gesê of gedoen het, weet hulle net Mike Jeffries nie. Hy het geen verskonings vir sy oortuigings gemaak nie. Hy het geen verskoning gemaak vir sy mees omstrede leierskapbesluite nie. En as 'n kleinhandel-leier vir die Abercrombie & Fitch-toekoms, het hy uiteindelik (en die meeste sê "uiteindelik") geen sin gehad nie.
Mike Jeffries se dienskontrak het na verwagting op 1 Februarie 2014 verval. Verrassend is dit nog een jaar later verleng. Nie so verbasend nie, het Abercrombie & Fitch voortgegaan op sy afwaartse spiraal en gerugte het dit gehad dat Mike Jeffries toegelaat word om in Desember 2014 te bedank om nie sy 22-jarige Abercrombie & Fitch-loopbaan te beëindig met 'n "uitgeskiet" etiket nie.
Ontbreek van die waardevolste handelsmerklys
Toe die ranglys en evalueringslys van die mees onlangse mees waardevolle handelsmerke vrygestel is, was daar een kleinhandelsmerk wat opvallend afwesig was - Abercrombie & Fitch. Maak nie saak hoeveel Mike Jeffries die Abercrombie & Fitch-handelsmerk in sy eie gedagtes tydens sy amp as uitvoerende hoof verhef het nie, volgens die handelsmerkadviesfirma Millward Brown, was die monetêre waarde van die Abercrombie & Fitch-handelsmerk nie genoeg om dit 'n plek op die jaarlikse verdienste te verdien nie. Top 100 lys.
Die realiteit van die Abercrombie & Fitch-handelsmerk is dat dit jare lank vasberade is om minder waardevol te wees as KFC, Target, IKEA, H & M, Starbucks, Home Depot en McDonald's - sewe maatskappye wat ek vermoed het dat Mike Jeffries se spuitverfde vel crawl. Om die waarheid te sê, as ons die afgelope agt jaar 'n vergelyking van die wêreld se waardevolste handelsmerke sien, sien ons nie die teenwoordigheid van die Abercrombie & Fitch nie.
Sekerlik, as 'n hoof uitvoerende beampte, was Mike Jeffries nie heeltemal verkeerd oor alle aspekte van die bestuur van die Abercrombie & Fitch-kleinhandelketting nie. Hy het byvoorbeeld in sy oënskynlike begrip verstaan dat die pad tussen "nie die waardevolste handelsmerk" na die mees gehate handelaar in die geskiedenis nie 'n lang een is nie. Maar wat hy nie besef het nie, was dat hy Abercrombie & Fitch op daardie pad bestuur het.
Kliënt tevredenheid
Toe die Amerikaanse klantevredenheidsindeks in Februarie 2016 uitgereik is en Abercrombie & Fitch die laagste klantetevredenheidsgraderings in die geskiedenis van daardie meetstelsel ontvang het, is dit nie definitief duidelik hoeveel Abercrombie & Fitch se huidige negatiewe verhouding met verbruikers aan die negatiewe verband gekoppel is nie. Verhouding kan toegeskryf word aan die omstrede keuses en woorde van Mike Jeffries.
Maar dit lyk redelik duidelik dat die huidige verbruikershouding teenoor Abercrombie & Fitch nie heeltemal ontkoppel is van die nalatenskap van die Mike Jeffries-era nie. Die storie van die Abercrombie & Fitch-handelsmerk is 'n omsigtigheidsverhaal vir alle ou skoolgebaseerde maatskappye in alle nywerhede. Die beeld van die handelsmerk kan in 'n oomblik verander, maar die handelsmerklikheid is baie moeiliker om te skud.