Die skryf van 'n mediaplan is harder as om 'n advertensie- of bemarkingsveldtog te doen. Jy het nie gewoonlik ' n advertensiebegroting nie , en daar is geen harde syfers op verkope omdat jy niks verkoop nie.
Wat jy verkoop, is 'n idee. So hoe skryf jy 'n plan om 'n idee te verkoop, en hoe weet dit of dit gewerk het of nie? Hier is 'n voorbeeld van die werklike lewe: die Staatspatrollie en die polisie waar ek woon, in die Washington-staat, wou die gebruik van veiligheidsgordels met die gebruik van 'n nuwe wet verbeter, wat nie 'n primêre verkeersoortreding tot gevolg gehad het nie.
Dit is 'n klassieke geval. Dit raak almal wat in 'n motor ry of ry. Jy het nie veel van 'n begroting as daar iets is nie. En dit is 'n algemene soort ding. Openbare beamptes probeer altyd om bewustheid oor gesondheids- en veiligheidskwessies in te samel. Kom ons maak 'n mediaplan om meer mense sitplekgordels te gebruik, en vergelyk dit met sommige van die dinge wat hulle gedoen het.
Stap 1: Wie is die teikengehoor?
Die eerste reël van retoriek is om jou gehoor te ken. Wie is die gehoor in hierdie geval? As jy nie jou sitplek gebruik het nie, was die band 'n sekondêre oortreding. Dit beteken dat die polisie jou nie kan oorhaal om dit nie te doen nie en net jou daaraan te noem sodra hulle jou vir 'n ander oortreding gekry het soos om te bespoedig. Slegs 82 persent van die burgers het sitplekgordels gedra.
So die teiken is die 18 persent van die bestuurders wat nie sou buig nie. Dit kan moeilik wees om net hulle te rig. Aan die ander kant kan dit moeiliker wees vir elke bestuurder in 'n staat met sewe miljoen mense.
Probeer eksperimenteer en gebruik 'n bietjie wetenskap. Die Staatspatrollie en plaaslike polisie hou goeie statistiek op.
Hulle kan jou beslis sê watter lande en paaie die hoogste ongelukke gehad het waar bestuurders en passasiers nie veiligheidsgordels dra nie. Miskien is dit 'n streeksaak, met landelike streke meer ontspanne oor sitplekgordels en stadsbewoners wat buig om te veg.
Die getalle sal help om te weet waar om hulpbronne te fokus.
As jy regtig wetenskaplik wou wees, toets verskillende boodskappe en veldtogte in verskillende lande om te sien wat werk en wat nie. Die staat Troopers het 'n bietjie van beide gedoen. Hulle het advertensieborde en publieke diensverkondigings (PSA's) op radio en TV gehad om al die bestuurders te bereik.
Maar hulle het ook 'n bewusmakingsveldtog gedoen, waar as hulle iemand sou trek om nie 'n veiligheidsgordel te dra nie, sou die bestuurder en passasiers 'n waarskuwing en 'n bietjie opleiding oor die nuwe wet kry. Nie 'n kaartjie nie. N waarskuwing.
Dit was slim. As jy 'n skakelaar geslinger het en groot kaartjies uitgedeel het aan mense wat nie geweet het van die nuwe wet nie, sou hulle wreed wees. Deur 'n bietjie van 'n oorgangstydperk te hê, waar die polisie vriendelik daaroor was en eenvoudig bestuurders oor die nuwe wet in kennis gestel het sonder om kaartjies uit te gee, het hulle bewustheid versterk en meer bestuurders oorreed om sitplekgordels te gebruik.
Stap 2: Skryf 'n boodskap.
Jy sal nie mense oortuig om sitplekgordels te dra met 'n feitestel of statistiek nie. Selfs as jy kan, is daar geen geld om posse uit te stuur of sewe miljoen flyers te druk en uit te gee nie.
Die boodskap moet kort, pakkend en eenvoudig wees. Dit kan nie drie paragrawe wees nie.
Hoe minder woorde, hoe beter. Hulle het vorendag gekom met "Klik dit of kaartjie," wat perfek was. Kort. Catchy. Eenvoudig. Dit het gerymde en vertel mense presies wat hulle nodig het om te doen en die gevolge daarvan om dit nie te doen nie. Hulle het 'n soortgelyke boodskap vir 'n dronkbestuursveldtog gebruik, met die boodskap: "Ry gehamer, word vasgespyker."
Stap 3: Verhoog bewustheid en bou alliansies
Met 'n staatsdiensveldtog soos hierdie sal radiostasies, TV-stasies en koerante gewoonlik graag help met die uitvoer van PSA's.
Hulle het presies dit gedoen. Toe hulle PSA's gehardloop het, was dit die plaaslike polisie en die staatsbeamptes wat daardie gebied gepatrolleer het wat op die TV en in die radiostasies verskyn het. Dit beteken dat die kolle nie so glad en goed gedoen was nie, omdat hulle honderde van hulle geskiet het in plaas van om 'n paar statewide-kolle te maak.
Maar dit was die moeite werd.
As iets soos hierdie te glad lyk, weerstaan dit mense. Gesigte en name wat hulle herken het, van hul agterplaas, het die etos van die boodskap versterk en gehelp om mense te oorreed.
Dit is ook slim om bondgenote en belanghebbendes te help om die las te dra en die woord te versprei. In hierdie geval is plaaslike polisie, moeders teen dronkbestuur en soortgelyke groepe natuurlike bondgenote en belanghebbendes.
Stap 4: Meet resultate
Ons weet nie of hulle na verskillende streke van die staat gekyk het nie en pogings aangewend het waar die gebruik van gordelgordels laag was. Ons weet dat die staatspatrollie en die polisie slim was om die aantal waarskuwings en kaartjies op te spoor en dat hulle nie anekdotes en gevoelens vertrou het of hul media- en bewusmakingsveldtog werk of nie.
Hulle het na die nommers gekyk, en hulle het die werklike veiligheidsgordel gebruik. Nie net tydens die aanvang van die veldtog nie, maar elke jaar word die getalle voortdurend verbeter.
Volgens die Staatspatrollie noem hulle nog sowat 47 000 mense per jaar om nie te buckling nie. Maar die tempo van mense wat nie sitplekgordels gebruik nie, het jaar na jaar jaarliks gedaal.
In 2010 het 97,6 persent van die bestuurders dit geklik. Washington het van een van die ergste in die nasie gegaan vir sitplekgordels onder die beste. Die plan het gewerk.
Geredigeer deur Laura Lake